市场监管总局召开“整治私域直播虚假宣传违法行为”专题新闻发布会，市场监管总局价监竞争局一级巡视员杨洪丰介绍说，目前，全国市场监管部门共对私域直播虚假宣传违法行为立案30件，已处罚没金额293万元。
实际观看仅30人，私域直播平台却通过访问人次倍增等功能修改为最高180余万人在线观看……10月15日，市场监管总局召开“整治私域直播虚假宣传违法行为”专题新闻发布会，市场监管总局价监竞争局一级巡视员杨洪丰介绍说，目前，全国市场监管部门共对私域直播虚假宣传违法行为立案30件，已处罚没金额293万元。
私域直播是相对于针对不确定对象的公域直播而言的一种互动营销直播活动，主要指企业或个人基于自有流量池(如微信群、企业微信、小程序等)，针对已建立联系的特定用户群体，通过直播方式与用户进行互动和沟通的一种营销模式。其具有几个显著特征：一是用户精准性，商家能够针对特定人群进行精准营销，例如针对老年群体的健康产品营销；二是购买意愿的高转化率，受众经过筛选，因此购买意愿更强；三是封闭性与隐蔽性，私域直播多聚集在封闭性强的第三方平台，平台管理规则相对较为宽松，平台管理责任落实尚不到位；四是运营模式多元，包括门店型模式、云店型模式、社区店模式等，上下游产业链的形态复杂。
杨洪丰介绍，从市场监管部门已查办相关案件看，私域直播领域存在的突出问题有虚假宣传与夸大功效、专家人设造假、产品资质造假和消费者维权困难，不法商家往往通过“播完即关”、屏蔽信息、解散群组等方式销毁证据、逃避责任，并通过虚构售后服务、拖延退款等手段侵害消费者合法权益。
杨洪丰表示，针对私域直播虚假宣传乱象，市场监管总局部署开展专项整治，对涉嫌虚假宣传的私域直播间、私域直播平台、相关产品生产企业、销售企业等违法主体实施全链条打击。目前，全国市场监管部门共对私域直播虚假宣传违法行为立案30件，其中私域直播平台6件、直播商家24件，已处罚没金额293万元，拟处罚没金额约663万元。
“针对一些不法商家利用私域群聊诱导消费者进入私域直播的问题，市场监管总局约谈相关平台企业，要求其压实主体责任、履行社会义务，通过配合监管部门办案取证、采用技术措施对存在涉嫌违法内容的外部链接进行限制访问、加大对消费者宣传提示等方面进行协助治理打击。”杨洪丰表示，市场监管总局坚持标本兼治，深化治理长效机制建设，配合立法机关推动修订《反不正当竞争法》，完善了对虚假宣传违法行为进行规制的法律条款，强化了平台企业责任，为整治虚假宣传违法行为提供了坚实保障；研究制定虚假宣传有关法律适用问题的指引，厘清相关法律适用边界，为地方市场监管部门执法办案提供参考借鉴。
发布会上，上海市、河南省、广东省市场监管部门分别介绍了整治成效。上海市查办天天营养、灿耀天昂、福寿大街、垦道生活等电商品牌及相关私域直播平台案件；河南省累计查处直播间虚假宣传案件76件、罚没486.57万元；广东省对两个私域直播平台进行了立案调查。
